L’emailing reste l’un des canaux les plus performants en marketing digital. Pourtant, de nombreux marketeurs passent à côté d’un facteur clé : la délivrabilité. Si vos emails n’atteignent pas les boîtes de réception de vos destinataires, toutes vos campagnes risquent d’être vaines.
Les fournisseurs de messagerie jouent un rôle crucial dans ce processus, car ils établissent des règles strictes pour garantir une distribution efficace des messages et éviter leur blocage. Dans cet article, nous décryptons ce qu’est la délivrabilité, les critères qui l’impactent, et comment l’optimiser durablement.
Qu’est-ce que la délivrabilité en emailing ?
La délivrabilité, c’est la capacité d’un email à atteindre la boîte de réception de son destinataire, plutôt que d’atterrir dans le dossier spam ou d’être bloqué par un serveur.
Elle dépend de plusieurs facteurs techniques et comportementaux, y compris le rôle crucial des fournisseurs d’accès internet qui appliquent des filtres anti-spam et gèrent les listes noires pour assurer une meilleure délivrabilité des messages envoyés. Cela se distingue du taux de livraison (qui indique si un email a été accepté par le serveur, sans garantir son arrivée dans l’inbox).
Pourquoi est-ce crucial ?
Même avec un bon contenu, un bel objet et un design travaillé, un email qui n’arrive pas à destination est inutile. Une mauvaise délivrabilité d’une campagne impacte :
- Vos taux d’ouverture et de clic
- Votre ROI global
- Votre réputation d’expéditeur (et donc vos futures campagnes)
- La confiance de vos clients
Les facteurs qui influencent la délivrabilité
1. La réputation de votre IP et de votre domaine
Les fournisseurs d’accès à internet (FAI) et services de messagerie notent votre adresse IP et votre domaine selon vos pratiques d’envoi et la réputation des expéditeurs : volume, régularité, taux de plaintes, taux de rebond…
2. La qualité de votre base de données
Une base mal entretenue (adresses inactives, obsolètes, ou non opt-in) engendre des erreurs de type hard bounce ou des plaintes, ce qui nuit à votre crédibilité.
3. L’authentification de vos emails
L’absence ou la mauvaise configuration des protocoles d’authentification comme le Sender Policy Framework (SPF), DKIM et DMARC augmente les risques de blocage par les FAI.
4. Le contenu et la structure de vos emails
Des mots considérés comme spam, un ratio texte/image déséquilibré, ou un corps d’email trop lourd peuvent pénaliser la délivrabilité.
4. Le contenu et la structure de vos emails
Des mots considérés comme spam, un ratio texte/image déséquilibré, ou un corps d’email trop lourd peuvent pénaliser la délivrabilité.
Il est important d’éviter certains termes fréquemment associés aux spams, car leur présence peut déclencher les filtres anti-spam des fournisseurs de messagerie.
Parmi ces mots, on trouve par exemple : « gratuit », « urgent », « gagnez de l’argent », « promotion exclusive », « cliquez ici », « offre limitée », « 100 % garanti », « pas de risque », ou encore « argent facile ». L’utilisation excessive de majuscules, de points d’exclamation ou de caractères spéciaux dans le sujet ou le corps du message peut également nuire à la délivrabilité.
Pour maximiser l’efficacité de vos campagnes, privilégiez un langage clair, naturel et professionnel, en évitant les expressions trop commerciales ou agressives.
5. Le comportement des destinataires
Un faible taux d’ouverture, des désabonnements fréquents ou des signalements comme spam sont des signaux négatifs.
6. Soignez l’objet de vos emails
L’objet de l’email est la première chose que vos destinataires voient et joue un rôle déterminant dans le taux d’ouverture. Un objet clair, concis et engageant suscite l’intérêt et incite à ouvrir le message.
Évitez les termes trop commerciaux ou ressemblant à du spam, et privilégiez un langage personnalisé qui parle directement à votre audience. L’objet doit aussi refléter fidèlement le contenu de l’email pour ne pas décevoir les destinataires et préserver votre réputation d’expéditeur.
Bien travailler cet élément est donc essentiel pour maximiser la délivrabilité et l’efficacité de vos campagnes.
Les bonnes pratiques pour améliorer la délivrabilité
✅ Segmentez vos envois
Envoyez des emails adaptés aux profils et comportements de vos utilisateurs, qu’ils soient clients existants ou prospects. La pertinence est votre meilleure alliée.
✅ Maintenez une base propre
Supprimez régulièrement les adresses inactives, les hard bounces, et assurez-vous que tous vos contacts ont bien donné leur consentement.
Il est également crucial de garantir un traitement rapide des demandes de désinscription, idéalement dans un délai de deux jours, pour maintenir des listes de contacts de qualité.
✅ Testez vos emails avant envoi
Utilisez des outils comme Mail Tester, Litmus ou GlockApps pour évaluer la délivrabilité avant l’envoi.
Il est également crucial d’utiliser SendForensics pour fournir des informations complètes sur la réputation des e-mails et le placement dans les boîtes de réception. Cet outil permet aux utilisateurs de comparer leurs performances avec celles d’autres entreprises, tout en offrant des suggestions d’amélioration pour optimiser leurs envois d’e-mails.
✅ Adoptez une fréquence maîtrisée
N’envoyez pas trop d’emails d’un coup et gardez une régularité raisonnable pour ne pas éveiller les soupçons des FAI. Il est crucial que vos clients aient envie de recevoir vos emails, ce qui améliorera l’engagement et construira une relation de confiance avec eux.
✅ Utilisez un nom de domaine dédié à l’emailing
Cela protège votre domaine principal en cas de problème et vous permet un meilleur suivi.
Il est également crucial de disposer d’un enregistrement DNS inversé valide pour garantir la fiabilité de vos envois et améliorer la délivrabilité de vos emails.
Conclusion : pensez stratégie long terme
La délivrabilité n’est pas un sujet technique à traiter ponctuellement : c’est un enjeu stratégique qui concerne le monde entier et demande rigueur, hygiène de base, et bonne connaissance de vos audiences. Plus vos emails sont bien ciblés, attendus et pertinents, plus ils auront de chances de passer les filtres et d’être lus.
