La prospection est le nerf de la guerre pour toute entreprise en quête de croissance. Longtemps, les canaux traditionnels — téléphone, email, salons professionnels — ont suffi à alimenter les portefeuilles commerciaux. Mais le digital a profondément changé la donne. LinkedIn s’est imposé comme le réseau de référence en B2B, tandis que l’emailing reste une pratique incontournable malgré une saturation croissante. Et voici qu’un nouvel acteur bouscule les codes : TikTok. Peut-on vraiment envisager cette plateforme, perçue comme un espace de divertissement, comme un canal crédible de prospection B2B ?
TikTok, une plateforme en pleine mutation
Lancé en 2016 et aujourd’hui utilisé par plus d’un milliard de personnes dans le monde, TikTok a très vite conquis les jeunes générations avec son format vidéo court et son algorithme redoutablement efficace. Pourtant, réduire son audience à des adolescents friands de chorégraphies ou de challenges serait une erreur. Selon DataReportal, près de 40 % des utilisateurs de TikTok ont désormais plus de 30 ans, et une part croissante occupe des postes de responsabilité. En France, la plateforme revendique plus de 21 millions d’utilisateurs mensuels, dont une partie significative est active dans un cadre professionnel.
Cette évolution démographique change la perception des entreprises. Là où TikTok était ignoré par les acteurs B2B, il devient aujourd’hui une option sérieuse, au moins pour certaines étapes du parcours de prospection.
Pourquoi TikTok séduit aussi en B2B ?
La première force de TikTok réside dans son algorithme de recommandation. Contrairement à LinkedIn, où la visibilité dépend beaucoup du réseau de contacts, TikTok met en avant le contenu le plus pertinent en fonction des centres d’intérêt. Cela signifie qu’une entreprise, même sans communauté préexistante, peut atteindre rapidement des milliers de personnes intéressées par son secteur d’activité.
Le deuxième atout est la capacité d’attention. Les taux d’engagement moyens sur TikTok sont supérieurs à ceux observés sur Instagram ou LinkedIn. Les utilisateurs passent en moyenne 95 minutes par jour sur la plateforme, un temps d’exposition qui laisse aux entreprises une réelle opportunité de capter l’attention. Pour un éditeur de logiciels, une société de conseil ou un cabinet de recrutement, il devient possible de transformer un sujet a priori complexe en une capsule vidéo pédagogique et attrayante.
Enfin, TikTok humanise la communication. Là où LinkedIn conserve une tonalité professionnelle parfois formatée, TikTok encourage l’authenticité, l’humour et la créativité. Pour une entreprise B2B, cela signifie la possibilité de se différencier, de montrer son expertise autrement et de créer une proximité avec sa cible.
Ce que la prospection B2B peut réellement attendre de TikTok
Il est important de clarifier un point : TikTok n’est pas un outil de prospection directe au sens strict. La plateforme n’est pas conçue pour envoyer des messages privés à froid ou générer des rendez-vous commerciaux immédiats. En revanche, elle est redoutablement efficace pour travailler le haut du tunnel de conversion, en générant de la notoriété, de la curiosité et de l’intérêt.
Une entreprise peut par exemple :
- publier des vidéos éducatives expliquant une problématique métier ;
- partager des retours d’expérience clients de manière dynamique ;
- présenter un cas pratique en quelques secondes ;
- créer une série récurrente autour de conseils sectoriels.
Ces contenus deviennent des points d’entrée dans l’écosystème de l’entreprise. Une vidéo virale peut attirer un prospect sur le site web, l’inciter à télécharger un livre blanc ou à s’inscrire à un webinaire. La prospection via TikTok s’inscrit donc dans une logique d’inbound marketing, où l’objectif est de faire venir le prospect vers soi, plutôt que de le solliciter directement.
Les défis et limites de la démarche
Si TikTok présente des opportunités, il comporte aussi des contraintes à ne pas sous-estimer. La première est la nécessité d’une production de contenu régulière et créative. Une entreprise qui se contente de publier une vidéo institutionnelle de temps en temps n’obtiendra aucun résultat. Les formats doivent être adaptés à la plateforme : courts, rythmés, souvent filmés de manière simple mais engageante. Cela suppose une certaine agilité éditoriale et parfois une remise en question des codes de communication B2B classiques.
La seconde limite réside dans l’adéquation entre la cible et l’audience réelle de TikTok. Pour certaines entreprises industrielles ou très spécialisées, les décideurs ne sont pas encore présents en nombre suffisant sur la plateforme pour justifier un investissement. À l’inverse, pour les acteurs du numérique, du marketing ou des services RH, la probabilité de toucher des prospects qualifiés est bien plus forte.
Enfin, la mesure du retour sur investissement reste complexe. Contrairement à LinkedIn, TikTok n’offre pas d’outils de prospection B2B natifs. Les conversions doivent être suivies via des liens trackés, des redirections vers des landing pages ou l’intégration dans un CRM. Cela demande une stratégie claire et des indicateurs précis.
Quelques exemples inspirants
Certaines entreprises B2B se sont déjà emparées de TikTok avec succès. Des cabinets de conseil en management publient des vidéos courtes où ils décryptent les tendances RH. Des éditeurs de logiciels partagent des démonstrations rapides de fonctionnalités clés, transformant un sujet technique en contenu accessible. Des recruteurs utilisent la plateforme pour donner des conseils de carrière, attirer l’attention de candidats potentiels et, par ricochet, se faire remarquer par des entreprises clientes.
Ces exemples montrent qu’il est possible de créer un véritable canal d’acquisition indirect, qui alimente ensuite la prospection commerciale plus traditionnelle.
Faut-il investir dès maintenant ?
La question n’est pas de savoir si TikTok remplace les canaux existants — il ne le fera pas — mais de déterminer s’il peut enrichir une stratégie multicanale. Les entreprises qui ciblent des décideurs ouverts aux innovations digitales ont tout intérêt à tester la plateforme, ne serait-ce que pour occuper un terrain encore peu saturé. Celles dont la cible est plus conservatrice peuvent attendre que l’audience évolue davantage, tout en surveillant attentivement les tendances.
Il est certain que le poids de la vidéo courte dans la communication professionnelle va continuer à croître. Que ce soit sur TikTok, LinkedIn, YouTube Shorts ou Instagram Reels, les décideurs s’habituent à consommer du contenu rapide, visuel et percutant. Savoir maîtriser ce format sera un avantage compétitif dans les années à venir.
Conclusion
Alors, TikTok et prospection B2B : mythe ou réalité ? La réponse est nuancée. TikTok n’est pas un canal de prospection directe au même titre que LinkedIn ou l’email. Mais il est en train de devenir un outil puissant de notoriété et d’attraction, capable de nourrir le haut de l’entonnoir de conversion. Pour les professionnels du marketing et du développement commercial, il représente une opportunité de tester de nouveaux formats, de se différencier et de préparer l’avenir. Ceux qui sauront apprivoiser ses codes dès aujourd’hui seront mieux armés demain, lorsque la frontière entre B2C et B2B sera encore plus floue.