vendredi, septembre 17, 2021

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Emailing : comprendre les notions de délivrabilité

Les newsletters et les emailings automatisés ont un coût extrêmement faible (de l’ordre de 0.01 centime par adresse) or ils permettent de créer et de maintenir un lien régulier avec vos prospects et vos clients. La rentabilité d’une telle opération se révèle donc indiscutable.
Cependant, comme pour toute action marketing, il est essentiel de surveiller et d’optimiser certains indicateurs. Le premier d’entre eux concerne le ratio des destinataires qui ont effectivement reçu un mail envoyé en masse ; c’est ce que l’on appelle le taux de délivrabilité.
Si tous les secteurs d’activité ne sont pas égaux face à cette proportion de courriels parvenus à destination, il existe des moyens simples pour l’améliorer significativement

Le taux de délivrabilité : définition, méthode de calcul et limites

Lorsque vous mettez en place une campagne d’e-mailing, la qualité de votre fichier ou la pertinence des données présentes dans votre CRM s’avère cruciale, car elle va déterminer en partie le ratio de messages arrivés dans les boîtes aux lettres électroniques de vos prospects et/ou clients.

Taux de délivrabilité
= (nombre de mails envoyés – adresses erronées – mails bloqués en amont par le prestataire de messagerie.) / nombre de mails envoyés

De fait, pour calculer le taux de délivrabilité, il convient d’abord de retrancher les messages d’erreurs du total des emails envoyés, de même que ceux qui ont été « bloqués » ou directement dirigés dans la catégorie des courriels indésirables.
Si l’on prend pour exemple concret l’envoi de 1 000 mails, et que la plateforme d’emailing que vous utilisez comptabilisé 100 messages d’erreurs ou bounces (rebonds générés par des blocages ou des filtres anti-spam), le taux de délivrabilité sera de 90% : (1000-100)/1000.

Au passage, soulignons qu’un ratio supérieur à 90% ne relève pas de l’utopie, notamment dans le cadre d’une newsletter adressée à des abonnés – pour peu, évidemment, que la base des destinataires fasse régulièrement l’objet de mises à jour pertinentes. Inversement, si vous organisez une campagne avec des adresses mail nouvellement recueillies, et n’ayant pas fait l’objet de vérifications au préalable, le taux de délivrabilité peut facilement chuter en-deçà de 75%. De fait, lorsque les personnes remplissent un formulaire, elles peuvent faire des fautes dans l’écriture de leur adresse mail (volontairement o non, d’ailleurs), et lorsque ledit formulaire est retranscrit dans la CRM, il y a là encore un risque d’erreurs de saisie.

En outre, ce taux mérite d’être complété – si possible – par une autre donnée, celle du taux de placement effectif en boîtes aux lettres, pour une simple raison : il arrive parfois que des messages soient bloqués par les paramètres définis par les destinataires sans provoquer de message de bounces, ce qui fausse évidemment les statistiques si l’on s’arrête là.
Par ailleurs, notez bien que les normes d’authentification utilisées par votre prestataire jouent un rôle important dans le taux de délivrabilité, de même que la réputation de votre adresse IP.

Un taux qui ne met pas tous les domaines d’activité sur un pied d’égalité

L’an passé, Netcore, l’une des plateformes d’emailing les plus réputées – grâce à la pertinence des algorithmes de son IA – a publié une étude extrêmement intéressante sur le taux de délivrabilité, en s’appuyant sur près de 50 milliards de mails envoyés. Sur la même période, SendInBlue a également dévoilé les résultats de sa propre étude, et il nous paraissait intéressant de croiser leurs conclusions respectives.

Il apparaît d’abord que le taux de délivrabilité est meilleur en dehors du monde Occidental ; il s’élève en effet à 95% en Inde, 96% en Asie du Sud-Est, et même 97% en Afrique, versus 91% en Europe et 90% aux Etats-Unis.

Pour information complémentaire, le taux d’ouverture moyen en France s’élève à environ 25%, et le taux de clic moyen dépasse à peine les 1%.

On le voit bien, la délivrabilité ne fait pas tout, mais sans elle, aucune autre étape n’est possible.

En ce qui concerne la répartition du taux de délivrabilité par secteur, il apparaît que ce sont les banques et la finance qui caracolent en tête, avec 97%, suivies de près par le e-commerce, tandis qu’en dernière place, les newsletters des médias ou des fournisseurs Telecom ne dépassent pas 88%.

Si vous trouvez ces taux élevés, vous n’avez pas tort, car 2020 a été une année particulière du fait de la crise sanitaire de la COVID-19, avec la conjonction de deux effets : d’une part, les services marketing ont mis les bouchés doubles pour mettre à jour leurs CRM, et d’autre part, les utilisateurs étaient plus enclins à « alléger » leurs filtres anti-spam pour recevoir davantage d’informations.

Cela étant posé, gardez bien à l’esprit que ces données ne représentent que des moyennes, et que quel que soit le secteur d’activité considéré, des mesures peuvent être implémentées pour améliorer la délivrabilité d’une campagne.

Les clés d’une délivrabilité d’emailing au top

La première chose à savoir à ce niveau concerne son identification en tant qu’expéditeur ; cela peut vous sembler une Lapalissade, mais si vous procédez à une campagne d’emailing en cherchant à masquer votre adresse IP – ou en négligeant certains protocoles de sécurité de base – les systèmes de rebonds de vos destinataires ne laisseront rien passer. Que vous utilisiez une adresse IP identique à chaque fois, ou que vous en changiez en fonction des campagnes marketing n’a pas réellement d’importance ; ce qui compte, c’est de veiller à ce que les fournisseurs d’accès ne black-listent pas cette adresse.

En outre, si vous faites le choix d’un IP mutualisé, soyez extrêmement vigilant pour que les utilisateurs qui la partagent avec vous n’ait pas une mauvaise réputation ; dans le cas contraire, votre taux de délivrabilité en souffrira forcément. Mieux vaut donc privilégier les adresses IP dédiées, et/ou achetées si vous disposez du budget adéquat.

Ensuite, il vous faudra un minimum de connaissances sur les principaux protocoles de sécurité, qui permettront à vos messages d’être perçus comme « sans risque » par les FAI et les boîtes mail de vos destinataires. Si les termes SPF (acronyme de Sender Policy Framework), Reverse DNS, DKIM (Domain Keys Identified Mail) ou DMARC ne vous disent rien, il est donc encore temps de vous renseigner à leur sujet et de « potasser » leurs fonctions respectives.

Une autre méthode pour améliorer votre e-reputation (corollaire, rappelons-le, du taux de délivrabilité), vous devrez associer votre nom de domaine à la campagne en cours, quitte à faire appel à des « sous-domaines. Bien sûr, rien ne vous empêche non plus de contacter une agence spécialisée dans l’e-reputation pour que celle-ci soit (au moins temporairement) « boostée » artificiellement, mais procédez alors avec prudence car si cette démarche venait à se savoir, elle décrédibiliserait l’ensemble de la campagne en cours.

En outre, pour améliorer le taux de délivrabilité, il faut un CRM « béton », comme nous l’avons évoqué précédemment, grâce au travail combiné du Service Commercial et du Service Marketing, en sollicitant les adresses de vos contacts en direct ou bien en les récupérant sur des réseaux sociaux et/ou des forums, là où elles apparaissent en toute transparence.
Là encore, des prestataires vous proposeront d’acheter ces données, mais quand bien même vous en auriez les moyens, la fiabilité laisse parfois à désirer. Or si vous commencez à envoyer des messages qui sont considérés comme indésirables par vos destinataires, l’effet « boule de neige » sur la réputation de votre IP sera désastreuse. Rien n’empêche de louer ou d’acheter un fichier d’adresses, mais pas à n’importe-qui…

Enfin, et ce dernier conseil vaut autant pour le taux de délivrabilité que ceux d’ouverture et de clic, appliquez-vous dans la rédaction du message.
N’oubliez pas l’objet, par exemple, et soyez clairs dans vos propos sans que le mail ne soit trop long. Une prestation de rédaction ne revient souvent pas trop chère et, de ce point de vue, elle peut s’avérer très vite rentabilisée.

Crédit photo : Stephen Phillips – Hostreviews.co.uk

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